Con il Disegno di legge n. 1061 presentato al Senato in data 29 novembre 2013 si è avviato l’iter normativo volto all’istituzione del marchio di qualità “Italian Quality” , marchio collettivo di titolarità dello Stato Italiano e volontario, a supporto del Made in Italy, per contraddistinguere prodotti italiani che presentino caratteristiche di eccellenza.

Questo Brand sembra ricalcare il modello tedesco di marchio collettivo volontario “Geräte und Produktsichereitsgesetz” del 2004.

NB E’ quindi evidente l’importanza e il prestigio di questa particolare tipologia di marchio, il marchio collettivo, recepita anche a livello istituzionale, al punto di giungere alla progettazione di un disegno di legge per crearne uno ad hoc garantito dallo Stato stesso.

Il marchio “Italian Quality” vuole porsi come :

uno strumento di politica industriale, utile per recuperare competitività attraendo investimenti e quindi per il rilancio del commercio estero;

brand che punta alla valorizzazione della produzione nazionale di qualità e a contrastare il crescente fenomeno della contraffazione del Made in Italy, prevenendo pratiche fraudolente da parte di produttori e importatori;

strategia per favorire la crescita delle esportazioni dei prodotti italiani;

strumento per garantire la protezione dei consumatori attraverso la piena e corretta informazione in ordine al ciclo produttivo delle merci, fornendo un’informazione aggiuntiva sul prodotto che intende acquistare ( indicazione di provenienza del prodotto e indicatori che attestano l’esistenza di un collegamento dimostrabile tra una determinata caratteristica del prodotto ed un determinato luogo di produzione)

marchio volto alla promozione nei mercati globali dei prodotti certificati in tal modo, per tutelare e valorizzare la qualità e l’eccellenza della produzione italiana nel mondo.

NB Quelli sopra elencati sono già i punti di forza di un marchio collettivo ex art 11 CPI e 2570 cc che attualmente è possibile registrare per creare il proprio Business e realizzare fatturati molto elevati, ottenendo anche fortissimi sgravi fiscali del Patent Box se si investe in ricerca e innovazione, attraverso la detassazione dei redditi derivanti dall’utilizzo diretto e indiretto della proprietà intellettuale.

Le caratteristiche di eccellenza del marchio in lavorazione “Italian Quality” presuppongono la co-presenza dei seguenti requisiti:

la realizzazione del prodotto da parte di professionisti, artigiani ed imprese iscritti alle camere di commercio industria artigianato e agricoltura, aventi domicilio fiscale nel territorio italiano;

la presenza della marcatura d’origine “Made in Italy” in ottemperanza al Regolamento Doganale UE n. 952/2013;

aver subito nel territorio italiano almeno un’operazione ulteriore e precedente l’ultima lavorazione ai sensi dell’art. 60 Regolamento Doganale UE n. 952/2013;

rientrare nei cc. Dd. “disciplinari di settore” che verranno predisposti in concerto con le principali associazioni di categoria e contempleranno le modalità d’uso del marchio e i successivi controlli, da effettuarsi ad opera di una società di certificazione.

NB L’uso del marchio verrà concesso sulla base di una autorizzazione rilasciata dal Ministero dello Sviluppo Economico che provvederà anche alla registrazione del marchio in sede nazionale, comunitaria e internazionale.

Chi potrà ottenere il marchio collettivo Italian Quality?

società semplici;

società in nome collettivo;

società cooperative;

società in accomandita semplice;

società a responsabilità limitata;

reti di imprese;

organizzazioni di produttori;

consorzi o società consortili, anche in forma cooperativa, costituiti da imprese, anche artigiane, facenti parte di specifiche filiere produttive.

Sarà previsto anche uno specifico sistema di etichettatura, nonché campagne annuali di promozione sul mercato domestico e sui principali mercati internazionali.

In particolare, l’art 5 del disegno di legge prevede la possibilità per le imprese facenti parte di reti di imprese, organizzazioni di produttori, consorzi e imprese, anche artigiane, facenti parte di specifiche filiere produttive, di concertare con le regioni, i comuni e le camere di commercio, industria, artigianato e agricoltura interessati, azioni promozionali dei prodotti contrassegnati dal marchio implementando ulteriormente e a livello esponenziale la potenza di questo Brand d’eccelolenza

Attenzione: si tratta di un marchio “collettivo”, aggiuntivo rispetto alla normativa sulla marcatura che indica l’origine del prodotto e che rimarrebbe quella oggi in vigore (si delinea quindi una netta distinzione tra marchio in senso proprio e marcatura d’origine). Si attende il completamento dell’iter di approvazione

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Rispetto al marchio d’impresa, esso rappresenta un quid pluris quale titolo giuridico-economico che si traduce in termini di fatturato nel consolidamento di posizione di vantaggio competitivo di prestigio, spiccando come super indicatore di valore economico.

Nella logica del marchio collettivo, risulta ancora più accentuato il passaggio dall’originale funzione del brand quale solo indicatore di proprietà ed origine, alla sua efficacia quale indicatore di valore, sia culturale sia economico.

Questo strumento risulta particolarmente appetibile per una pluralità di imprenditori autonomi tra loro che, accomunati dai medesimi “product process” o dalla stessa collocazione territoriale, producono beni aventi le stesse caratteristiche.

Il marchio collettivo è utilizzato sempre più frequentemente in Italia, in particolare dai consorzi di tutela dei nostri prodotti agro-alimentari tipici e si inserisce in un sistema di controllo particolarmente  strutturato e organizzato.

Esempi di marchi collettivi sono il marchio pura Lana Vergine e marchio Melinda utilizzato dai 5200 membri delle 16 cooperative che coltivano mele in Val di Non e nella Valle del Sole (Italia) e che hanno fondato il consorzio Melinda nel 1989.

Cos’è il marchio di certificazione?

E’ una particolare tipologia di marchio, disciplinata dal combinato disposto degli articoli  2570 del codice civile, dall’articolo 11 CPI* e dal  regolamento U. E. 2424/2015,  che si differenzia in modo sostanziale rispetto al classico marchio aziendale. Quest’ultimo si limita a contraddistinguere i prodotti del singolo imprenditore, invece il marchio collettivo ha una funzione più ampia e di maggiore risonanza sul mercato, incentrata sulla  garanzia qualitativa, assicurando che il prodotto o il servizio abbia determinate caratteristiche in relazione alla:

• origine cioè la provenienza geografica rilevante sotto il profilo della qualità del prodotto (differenza rispetto ai marchi di fabbrica che non possono contenere tale indicazione);
• natura, cioè qualità del prodotto con riferimento alle materie prime utilizzate e alla sottoposizione a specifici trattamenti;
• qualità, espressa nel regolamento d’uso che deve prevedere determinati controlli per garantire la qualità di prodotti provenienti da produttori diversi.

Il marchio collettivo rappresenta pertanto uno strumento di garanzia e certificazione della qualità e dell’origine del prodotto inspessendo la tutela del consumatore in un’ottica di customer satisfaction e di riduzione delle asimmetrie informative.

Come funziona il marchio?

Da un punto di vista strutturale, il rapporto giuridico tipico del marchio collettivo che lo distingue dalla disciplina applicativa del marchio di impresa, è caratterizzato da una dissociazione permanente fra titolarità del segno che spetta al concedente (ad esempio un consorzio che svolge la funzione di garantire l’origine, la natura o la qualità di determinati prodotti o servizi) e l’ uso del medesimo da parte del concessionario-utilizzatore (serie aperta di imprese legittimate a condizione che conformino lo sfruttamento dell’asset immateriale al regolamento d’uso emanato dal concedente e depositato in sede di registrazione, contenente indicazioni riguardanti la funzione di garanzia effettiva del titolare, le modalità di utilizzo, controlli e sanzioni).

Sotto un profilo giuridico l’articolo 2570 codice civile e l’articolo 11 del CPI (Codice di Proprietà Industriale) lo identificano come marchio la cui registrazione viene  richiesta “da soggetti che svolgono la funzione di garantire l’origine, la natura o la qualità di determinati prodotti o servizi”. Questi ultimi “possono ottenere la registrazione di marchi collettivi per concederne l’uso, secondo le norme dei rispettivi regolamenti, a produttori e commercianti”.

Chi può registrarlo?

La titolarità del marchio collettivo, a differenza del passato, non risulta più circoscritta agli enti e associazioni riconosciute ma si estende ai soggetti sia privati che pubblici i quali esercitino una funzione di garanzia da intendersi in senso effettivo. Con la riforma del citato articolo inoltre, l’utilizzabilità del marchio collettivo non richiede che il/i  concessionario/i sia/no affiliati all’associazione titolare.

Ciò significa che la redditività di tale asset strumentale intangibile non risulta più subordinata al presupposto di un rapporto di appartenenza o dipendenza delle imprese associate.

Riconoscere il marchio di certificazione

Per avvalersi della tutela tipica del marchio collettivo, oltre a prestare attenzione alla identificazione delle classi di prodotto e servizi di riferimento, occorre conoscere la macro classificazione di questa particolare specie di marchio in marchi “unisettoriali” o di prodotto e marchi “ombrello”:

a) nel primo caso il marchio interesserà prodotti di un unico genere appartenenti ad un solo comparto (es macelleria tipica x);

b) nel secondo caso si tratterà di marchi che coinvolgono prodotti di genere diverso (Mercati di x).

Esistono altre tipologie di marchi collettivi: Marchio Collettivo Geografico, Marchio Collettivo di qualità, la Denominazione Comunale di Origine.

VANTAGGI del marchio: un brand super accattivante: Perché il marchio collettivo registrato ha una marcia in più

I marchi collettivi presentano diversi vantaggi rispetto al classico marchio aziendale:

a) rappresentano uno strumento efficace e strategico per la commercializzazione congiunta di prodotti provenienti da un gruppo di imprese che, a livello individuale, riscontrerebbero difficoltà nel far riconoscere i propri marchi dai consumatori, e/o farli accettare dai grandi distributori;

b) premesso che il marchio in genere ha acquistato un valore superiore rispetto al  prodotto su cui è apposto, il marchio collettivo è in grado di incanalare esponenzialmente rispetto ad un classico marchio aziendale le scelte del consumatore;

c) sono preziosi strumenti di marketing e la base su cui costruire l’immagine e la reputazione dell’impresa, consentendo di acquisire quote di mercato sempre maggiori e moltiplicarle per n volte rispetto al tradizionale marchio d’impresa, rilevando come   elemento centrale nel processo d’acquisto del prodotto il riconoscimento di determinati standard qualitativi e/o di processo da parte del consumatore;

d) attraverso il licensing ad essi strutturale, determinano l’introito di una fonte di reddito addizionale (royalties);

e) inoltre sono una componente fondamentale dei contratti di franchising;

f) stimolano le imprese ad investire nel mantenimento o nel miglioramento della qualità dei prodotti;

g) consentono di ottenere grossissimi sgravi fiscali con i bonus del Patent Box previo esercizio della relativa opzione agevolativa; (per approfondimenti leggete la divulgazione dedicata alla combinazione vincente tra marchio collettivo e Patent Box).

h) rappresentano una valida etichetta per ottenere finanziamenti dagli istituti bancari che sono sempre più consapevoli del ruolo dei marchi nel determinare il successo di un’impresa.

Dunque, i vantaggi economicamente valutabili del marchio collettivo si diramano essenzialmente in tre direzioni:

1) possibilità di incremento delle quote di mercato e consolidamento della posizione e immagine dell’impresa potenziandola attraverso idonee strategie pubblicitarie e di marketing;

2) conseguimento di una  fonte addizionale di reddito all’impresa, attraverso la stipula di  accordi di licensing sulla base del marchio;

3) vantaggiosissimi sgravi fiscali sui redditi derivanti dallo sfruttamento del marchio collettivo grazie al Patent Box.

VALUTAZIONE E VALORIZZAZIONE

Il marchio collettivo rappresenta certamente  la chiave del successo in un mercato globale e competitivo, ponendosi come brand  accattivante dotato di forza e originalità il quale sintetizza l’interfaccia dell’impresa in termini di reputazione, valori, qualità, emozioni suscitate nel consumatore.

La valutazione del marchio è un’attività volta a quantificare il contributo che un marchio conferisce al valore aziendale ed è essenziale in alcuni momenti salienti dell’attività di un’impresa, in particolare quelli legati alle vicende della sua circolazione (anche congiuntamente al trasferimento dell’impresa o di un ramo d’impresa).

A grandi linee, la valutazione del marchio può essere ricondotta a due finalità  principali e cioè la monetizzazione e la valorizzazione rispettivamente legate ad aspetti prevalentemente quantitativi e prevalentemente qualitativi:

a) monetizzazione si intende l’utilizzo del  marchio come strumento per ottenere nuove risorse e finanziare la crescita aziendale. Conoscere il valore del proprio marchio consente di presentare in modo efficace il valore del proprio patrimonio immateriale aprendo la strada ad operazioni finanziarie anche straordinarie (operazioni M&A etc);

b) valorizzazione si intende la formulazione ed il perseguimento di strategie di crescita incentrate sul marchio, con riferimento sia al suo valore reale che al suo valore  potenziale (secondary meaning e licensing);

La valutazione costante del marchio collettivo può essere utile anche per monitorare nel tempo il valore brand, favorendo così una migliore allocazione delle risorse e una più informata assunzione di rischi imprenditoriali.