Quali sono attualmente i documenti indispensabili per la registrazione del marchio collettivo?

La titolarità del marchio collettivo, che ha la particolare funzione di garantire, quale brand strategico e di elevatissimo valore, la qualità, l’origine e le caratteristiche dei prodotti che hanno il privilegio di indossarlo, non è più legata, come in passato, alla struttura giuridica del soggetto titolare (che doveva tassativamente essere un’associazione legalmente riconosciuta e costituita).

Elemento essenziale è nel contesto attuale la funzione effettiva svolta dall’ente titolare (impresa, associazione riconosciuta o anche di fatto, privato o pubblico) che deve essere di protezione e garanzia di determinati prodotti o servizi.

Il successo del marchio collettivo sarà, in definitiva, tanto più grande quanto più conosciuto ed apprezzato sarà l’organismo titolare che con esso si identifica, il quale dovrà saper garantire la qualità (intesa in senso lato) del bene o del servizio da esso contraddistinti, conquistando la fiducia del consumatore.

Nel marchio collettivo si assiste ad una scissione tra titolarità (concedente) ed utilizzo (concessionario) del brand ma il primo ha l’obbligo di controllare che i prodotti su cui sarà apposto il marchio, abbiano i giusti e corretti requisiti.

Tali requisiti sono indicati in un Regolamento che deve essere allegato in fase di domanda di registrazione e nell’ipotesi in cui il brand venga concesso in uso non semplicemente a commercianti ma anche a produttori, sarà indispensabile allegare in fase di deposito anche il disciplinare di produzione al quale il primo rinvierà.

Nella nuova impostazione è dunque il regolamento d’uso – e non più lo statuto dell’ente o la legge speciale istitutiva – il documento sul quale si basa la domanda di registrazione che prevede le condizioni necessarie per l’ottenimento della licenza d’uso del marchio collettivo. Devono essere depositate anche le eventuali variazioni apportate successivamente al regolamento.

Quali elementi deve indicare assolutamente il regolamento d’uso?

Il contenuto essenziale di tale regolamento è costituito da:

a) garanzia sostanziale del concedente;

b) clausole relative alle modalità d’uso e concessione, poteri di controlli e sanzioni da parte del concedente;

c) necessaria apertura all’utilizzo da parte di qualsiasi impresa interessata, che si impegni a rispettare il disciplinare (rispetto del principio di parità concorrenziale): in caso di discriminazione  si configurerebbe un un abuso di posizione dominante.

Occorre dunque procedere ad un’oculata ed efficace redazione del regolamento d’uso sia per garantire una spendibilità efficace del brand che per la sua tutela anche rispetto agli utilizzatori, assicurandone una gestione continuativa, redditizia e strategica.

N. B.  Gli uffici come l’UIBM o l’EUIPO verificano l’obiettiva funzione di garanzia del soggetto cedente nonché valutano la congruità e completezza del regolamento allegato.

Cosa accade se il titolare – licenziante del marchio collettivo omette i necessari controlli sul suo utilizzo?

Il mancato controllo con irrogazione di sanzioni da parte del soggetto titolare rispetto al marchio utilizzato non conformemente al regolamento d’uso (cd. Marchio decettivo) può comportare la decadenza del titolare dal marchio, e di conseguenza l’impossibilità per gli aderenti o concessionari di utilizzarlo, ai sensi dell’articolo 14 del CPI.

NB Occorre evidenziare che la concedibilità del marchio collettivo a un terzo non è automatica, ma è subordinata alla verifica dei requisiti oggettivi dell’azienda (di solito da parte di un comitato) che deve soddisfare le norme del regolamento d’uso.

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La reputazione vincente delle imprese sotto il marchio collettivo

Il marchio collettivo ha il vantaggio di creare una premessa vincente per la reputazione comune alle imprese, e il suo livello di redditività sarà direttamente proporzionale alla sua originalità e visibilità sul mercato.  Ciò consentirà di utilizzare, in aggiunta, l’informazione del marchio individuale d’impresa e quindi esaltare l’immagine delle singole aziende e società che si avvalgono anche del marchio collettivo.

La creazione di questa “reputazione associata al marchio collettivo” dipende sia dalla funzione di garanzia svolta concretamente dal soggetto titolare del brand, che sortirà un effetto positivo per la fiducia del consumatore, sia da una media ponderata delle esperienze di qualità che si fanno con i diversi prodotti, all’interno del Brand comune.  Ciascuna delle imprese sotto il marchio collettivo, influenzerà la reputazione del segno stesso. E’ quindi chiaro che tra imprese di diverse dimensioni, quella che produce e vende di più sul mercato, avrà la capacità di influenzare maggiormente l’idea che di quel marchio si fanno i consumatori. E dato che la “comunicazione esterna” del marchio collettivo è una, sebbene le imprese mantengano un margine di autonomia decisionale sempre in conformità ai criteri e vincoli del regolamento d’uso, i benefici generati sul mercato da quella determinata impresa riverberanno i loro effetti positivi a vantaggio di tutte le imprese che lo utilizzano.

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Attenzione al “Free Rider “!

Per rendere il marchio collettivo uno strumento di comunicazione efficace, sia verso i consumatori, che dal punto di vista delle imprese, occorre adottare una serie di strategie in primis i meccanismi di funzionamento del marchio che prevengano comportamenti di FreeRiding.  Il Free Rider è quell’agente economico che pone in essere un comportamento opportunistico, beneficiando a suo vantaggio esclusivo di una situazione determinata da altri, in questo caso la buona reputazione del marchio collettivo che le altre imprese contribuiscono a costruire, sostenendone i costi, senza contribuire in sostanza agli stessi ma approfittando solo dei benefits.

Come si previene il Free Riding?

Elemento essenziale è, nel contesto attuale, la funzione effettiva svolta dall’ente titolare (impresa, associazione riconosciuta o anche di fatto, privato o pubblico) che deve essere di protezione e garanzia di determinati prodotti o servizi.  Questo è il primo step per bloccare sul nascere il fenomeno dannoso del Free Riding.

Nel marchio collettivo si assiste quindi ad una scissione tra titolarità (concedente) ed utilizzo (concessionario) del brand dove il primo ha l’obbligo di controllare che i prodotti su cui sarà apposto il marchio collettivo, abbiano i giusti requisiti.

E’ in questa cornice che assumono fondamentale importanza sia il regolamento d’uso che regola l’utilizzo del brand da parte dei produttori e dei commercianti utilizzatori con i controlli e sanzioni applicabili nei loro confronti dal soggetto titolare (in genere un consorzio) che lo concede in licenza ed è tenuto a vigilare sulla corretta gestione del Brand, sia il disciplinare di produzione, contenente una serie di regole esplicite che le imprese che partecipano al marchio collettivo devono osservare, riguardanti sia il processo produttivo, che le caratteristiche finali del prodotto. Entrambi devono essere allegati alla domanda di registrazione di un marchio collettivo.

Quindi, le condizioni di funzionamento di un marchio collettivo, devono essere verificate attentamente al momento in cui si decide di creare e registrare questo tipo di brand e di lanciarlo sul mercato.

Gli uffici come l’UIBM o l’EUIPO verificano se sia assicurata o meno l’ obiettiva funzione di garanzia del soggetto cedente e valutano inoltre la congruità e completezza del regolamento allegato ed eventuale disciplinare di produzione.

Il mancato controllo con irrogazione di sanzioni da parte del soggetto titolare rispetto al marchio utilizzato non conformemente al regolamento d’uso (cd. Marchio decettivo) può comportare la decadenza del titolare dal marchio (e di conseguenza l’impossibilità per gli aderenti o concessionari di utilizzarlo) ai sensi dell’articolo 14 del CPI.

E’ quindi importante che sussista una certa omogeneità strutturale delle imprese che decidono di mettersi sotto lo stesso marchio collettivo perché così sarà più facile trovare un accordo in termini di processi produttivi da adottare in concreto e costi di produzione, evitando che si configurino situazioni di potenziale conflittualità e che prevalga l’impresa con il maggiore potere contrattuale .

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