Le aziende cosmetiche italiane : un’ eccellenza nascosta con fatturati ultra miliardari

Non tutti sanno che l’Italia è leader per la produzione di make up e cosmetica, provenendo oltre il 60% dei trucchi utilizzati dalle donne di tutto il mondo da fabbriche nazionali che vendono poi i prodotti ai marchi più conosciuti nella platea mondiale,. Inoltre l’Italia si classifica come il quarto paese europeo per il consumo di prodotti di bellezza. Alcuni esempi di prodotti top nelle classifiche di fatturato sono mascara, liquid lipstick, fondotinta che da solo vale 214 milioni di euro per il made in Italy, BB cream e CC cream.

L’’industria italiana riesce da sola a far girare 144 miliardi di euro considerando il markup, cioè il ricarico, delle case di cosmesi, dei rivenditori e delle profumerie ma è tuttavia un’eccellenza “silenziosa”. Le griffe francesi americane e giapponesi più note a livello universale, affidano con la massima fiducia la produzione di trucchi, creme e smalti alle imprese italiane, oltre alla progettazione di formule innovative.

Il settore cosmetico nell’ultimo decennio ha quindi registrato un incremento esponenziale, sfidando la crisi degli altri settori: le ragioni di questo grandissimo successo sono da imputare in primis alla qualità dei prodotti e alla scrupolosa normativa che regolamenta le produzioni, ma soprattutto all’eccellenza dei ricercatori e alla strategica individuazione aziendale di nuovi i trend di creatività e di cultura del bello.

Successo dei prodotti cosmetici Bio

In questo scenario, nell’ottica di una valorizzazione sempre maggiore del Made in Italy spiccano anche i marchi di Make Up nel settore Green e Bio, che recepiscono perfettamente lo spostamento dell’attenzione del consumatore dal pack alla composizione dei prodotti conformi al rispetto ambientale e all’uso di ingredienti di derivazione naturale o a km zero (cioè la cui vendita avviene in un’area distante pochi chilometri da quella di produzione)

A tal proposito si evidenzia che le imprese biologiche stanno attraversando un periodo di profonda ristrutturazione e di adeguamento in relazione alle rapide evoluzioni di mercato e di politica, le quali impongono una maggiore efficacia competitiva e il raggiungimento di standard qualitativi e produttivi sempre più elevati.

Il marchio collettivo per valorizzare l’eccellenza italiana “nascosta”

E se la potenzialità delle aziende italiane nel settore make up artists e cosmetica potessero venire allo scoperto, creando un business a livello nazionale e internazionale, indossando un potente e strategico Brand di proprietà? La soluzione perfetta è assolutamente il marchio collettivo che consentirebbe di:

accrescere la visibilità sul mercato delle aziende italiane;

valorizzare il made in Italy;

certificare il valore aggiunto alla qualità del prodotto;

tutelare maggiormente i consumatori;

ottenere enormi sgravi fiscali.

Con specifico riferimento alle aziende Bio, la differenziazione del proprio prodotto biologico tramite l’applicazione di marchi collettivi consentirebbero alle stesse di :

rafforzarsi in termini di immagine sul territorio;

rapportarsi in maniera adeguata con i diversi operatori della filiera;

essere competitive nei confronti delle altre produzioni estere;

inserirsi anche al di fuori dei tradizionali canali di mercato e, allo stesso tempo, posizionarsi su specifiche nicchie di consumo;

ottenere incentivi finanziari oltre ai bonus fiscali.

NB Un marchio collettivo bio, conferirebbe “identità” al prodotto, sia attraverso la rintracciabilità delle materie prime, sia attraverso la valorizzazione delle aree geografiche di provenienza frenando, così, il processo di standardizzazione nel quale sono oggi coinvolti i prodotti biologici nazionali

Cos’è e come funziona il marchio collettivo

La dissociazione tra titolarità del singolo imprenditore, di di un ente privato o pubblico o di una associazione (licenziante) e l’utilizzo plurimo da parte dei singoli imprenditori produttori o commercianti (licenziatari) i quali devono osservare le norme dettate dal regolamento d’uso e disciplinare di produzione, segna la distinzione fondamentale tra marchio collettivo e marchio di impresa o marca. La funzione tipica del marchio collettivo è fondamentalmente diversa da quella del marchio d’impresa: il marchio collettivo è diretto ad identificare e distinguere i prodotti, non in ragione della provenienza da una determinata impresa, ma in ragione delle caratteristiche e qualità stabilite preventivamente e esplicitamente dal titolare del marchio.

Business Plan per il marchio collettivo nel settore Make Up e Cosmetics

Le aziende interessate ad incrementare esponenzialmente i fatturati ed emergere visibilmente nello scenario concorrenziale potranno intraprendere un percorso di valorizzazione attraverso la costituzione di un marchio collettivo.

A tal fine occorrerà:

A) in via preliminare , a livello di marketing effettuare un’analisi SWOT (analisi dei punti di forza/debolezza, vincoli/opportunità). Si tratta di un procedimento che fornisce informazioni fondamentali per la definizione di linee strategiche ed azioni di intervento mirate alla valorizzazione delle produzioni.

Con riferimento al settore biologico, la necessità di riconvertire lo stesso verso nuovi obiettivi che non siano semplicemente l’incremento della produttività ma che si colleghino al potenziamento della qualità, al recupero del territorio e alla valorizzazione commerciale del prodotto, richiede la realizzazione di linee strategiche ben precise.

B) Sotto il profilo giuridico/ commerciale, definire:

un organismo di gestione, ossia il titolare del marchio;

un regolamento d’uso e disciplinare di produzione, che specifichino la descrizione delle caratteristiche del prodotto/i e delle particolarità che lo contraddistinguono e le modalità di lavorazione;

i punti critici del processo in cui attivare forme di autocontrollo e controllo;

un organismo di controllo esterno;

delle procedure di omologazione e delle procedure di controllo.

Attenzione Nel caso poi in cui il titolare del marchio sia un ente pubblico, è necessario prevedere la costituzione di una legge istitutiva del marchio; un regolamento d’uso del marchio, riportante le nome che tutelano l’uso del marchio collettivo.

Patent Box in aiuto alla ricerca e innovazione cosmetica

Il settore cosmetico è quindi quello nel quale ogni prodotto richiede una tecnologia su misura, materie prime differenti, innovazioni e impianti specifici, uno scenario insomma che, quando il prodotto indossa un marchio collettivo ( o anche d’impresa), calza a pennello con i presupposti di applicazione del bonus fiscale ottenibile attraverso l’esercizio dell’ opzione Patent Box ex art 1 L. 190/2014, agevolazione fiscale che consente di detassare il 50% dei redditi derivanti dall’utilizzo diretto e indiretto della proprietà intellettuale. E se l’azienda cosmetica risiede all’estero? No problem, potrà comunque godere delle agevolazioni fiscali sopra indicate se ha in Italia una SO (stabile organizzazione) a condizione che nel Paese di residenza viga un accordo contro la doppia imposizione.

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Marchio collettivo nel mondo del “Fashion”

Il marchio collettivo e il settore fashion si sposano perfettamente nello scenario di un mercato differenziato e di qualità. Trattasi di un Brand, disciplinato dagli art 11 CPI e 2570 cc, che attesta la qualità e l’affidabilità di un prodotto realizzato e venduto nel rispetto di elevati standards produttivi, secondo criteri selezionati e garantiti di di eccellenza, soprattutto per il settore tessile.

Il vantaggio che un’azienda di moda può trarre dall’utilizzo di marchi collettivi, riguarda in particolare il fatto che questi rappresentano un efficace strumento di commercializzazione congiunta di prodotti provenienti da gruppi di imprese che singolarmente incontrerebbero difficoltà nell’affermazione dei propri prodotti sul mercato.

Il marchio collettivo consente di perseguire i seguenti obiettivi:

valorizzare l’immagine del prodotto e del marchio;

garantire un maggior valore aggiunto ai produttori aderenti;

garantire ai consumatori che i prodotti appartengono ad una determinata area di produzione e che posseggano determinate caratteristiche qualitative;

ottenere profitti esponenzialmente elevati ;

godere di fortissime agevolazioni fiscali se si investe in ricerca e innovazione (Patent Box)

NB Il marchio collettivo dunque, non contraddistingue il prodotto di un singolo imprenditore ma ne garantisce caratteristiche eterogenee quali l’origine, la qualità e la natura. La differenza principale rispetto ai marchi d’impresa o “individuali è quella per la quale i marchi collettivi creano una dissociazione fra titolarità (che resta in capo al licenziante) ed utilizzazione (che spetta ai commercianti o produttori licenziatari del marchio).

Gli imprenditori e gli enti privati o pubblici che intendono registrare marchio collettivo, devono predisporre un regolamento d’uso del marchio ed eventuale disciplinare di produzione attinenti rispettivamente alle regole di utilizzo e di lavorazione del prodotto, che vanno rispettate dagli aderenti al fine di ottenere il rilascio di un “certificato di conformità”, senza il quale non sarebbe possibile ottenere il diritto all’uso del marchio collettivo.

Nel settore fashion, un tipico esempio di marchio collettivo è Seri. Co, gestito dal Centro Tessile Serico.

Marchio collettivo nella moda e Patent Box: l’esempio pratico

Il caso

Un’azienda di moda “Alfa” commercializza capi di abbigliamento attraverso un marchio collettivo ottenuto in licenza dal consorzio “X”.

Quesito

Quali benefits l’azienda Alfa trarrebbe nel suo business se decidesse di optare per l’agevolazione fiscale del Patent Box?

Cosa fare

Occorre in primo luogo individuare i beni immateriali opzionabili con il Patent Box attraverso un’analisi dell’attività aziendale.

NB Nel dettaglio, sarà necessario scorporare i redditi derivanti dall’utilizzo del marchio da quelli non collegati allo stesso. Per tale rilevazione è necessario ed utile che l’azienda sia dotata di un sistema di contabilità analitica o industriale.

Verifica che il bene rientri nell’agevolazione fiscale

Nel caso in esame, il brand “indossato” dai capi di abbigliamento venduti, rappresenta un bene immateriale che corrisponde ad un bene opzionabile ex art 1 L. 190/2014 in quanto:

è un marchio collettivo;

l’azienda ha ottenuto il diritto all’utilizzazione economica dello stesso attraverso il contratto di licenza stipulato con il consorzio che ne resta titolare;

il marchio ha contribuito alla formazione del reddito;

l’azienda Alfa ha investito in attività di ricerca e sviluppo del marchio e cioè:

attività di comunicazione e promozione (attraverso fiere, sponsorizzazioni, ecc. );

spese effettuate per la sua registrazione e il suo mantenimento;

spese effettuate per tutelare e difendere il marchio dai tentativi di imitazione in Italia e all’estero.

Inquadramento del tipo di utilizzo : diretto o indiretto?

L’azienda di moda, titolare del diritto allo sfruttamento economico del bene immateriale sebbene non proprietaria dello stesso ,valorizza il proprio brand tramite un tipo di utilizzo diretto, in quanto il reddito che realizza è il risultato della vendita di prodotti in cui è incorporato il valore del marchio ottenuto in licenza.

Ruling

L’utilizzo diretto rende obbligatoria la procedura di ruling, cioè quell’attività svolta in collaborazione con l’Agenzia delle Entrate che consente di calcolare i benefici del Patent Box per in caso specifico e determinare con esattezza del reddito agevolabile

Soluzione

Ponendo il caso che il reddito agevolabile (il quale corrisponde al contributo economico) definito a seguito della procedura di ruling fosse pari a € 10. 000. 000 e che l’azienda abbia provveduto autonomamente alla alle spese di ricerca e e innovazione, con un nexus ratio pari a 1, l’applicazione del Patent Box le consentirebbe di conseguire un risparmio fiscale del 50% detassando in totale € 5. 000. 000, con un risparmio “spalmato” in 5 anni per un totale di € 25. 000. 000

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Il marchio collettivo può essere oggetto di Lease – Back?

Come il marchio d’impresa, anche il marchio collettivo, Brand che si differenzia per la garanzia di qualità origine e caratteristiche rispetto ai prodotti che lo “indossano” ( art. 2570 cc e 11 CPI), in applicazione del principio di libera trasferibilità del marchio previsto dall’art 23 CPI, può essere ceduto congiuntamente o separatamente dall’azienda, oltre ad essere strutturalmente concesso in licenza d’uso a da uno o più utilizzatori.

Inoltre, in analogia ad un orientamento giurisprudenziale ormai uniforme, supportato anche dalla prassi ministeriale riferita al marchio d’impresa, può essere oggetto di un contratto di Lease-Back, operazione della quale la Cassazione ha recente ha riconosciuto la piena legittimità fiscale purché priva di causa concretamente illecita elusiva del divieto di patto commissorio ex art 2744 cc.

Il lease-back, “locazione finanziaria di ritorno” o “vendita con retro locazione finanziaria”, è un contratto d’impresa con una propria autonomia strutturale e funzionale, connotandosi come contratto atipico con causa finanziaria

Analizziamo quindi gli aspetti economici e finanziari di un’operazione di lease-back avente ad oggetto PI ( Intellectual Property), nello specifico un marchio collettivo

Come funziona in pratica la “Locazione finanziaria di ritorno”?

Analizziamo come il sale and lease back, attraverso la nostra soluzione applicativa, possa rivelarsi un prezioso espediente per lanciare sul mercato un marchio collettivo agli esordi del suo “Market Concept”, facendogli acquisire un notevole valore commerciale.

Il Lease Back è una fattispecie contrattuale generata dalla prassi commerciale, che si sostanzia in un’operazione negoziale complessa attraverso cui un’impresa (o un lavoratore autonomo) vende un bene di sua proprietà ad una società di leasing ( lessor), la quale a sua volta retrocede in locazione finanziaria lo stesso bene all’originario venditore ( lessee)

Questo significa che la società di leasing pagandone il prezzo, diviene proprietaria e concedente del bene verso l’impresa alienante che diviene a sua volta “locataria” e ne ottiene il godimento dietro pagamento dei canoni di leasing pattuiti con la facoltà, al termine del contratto, di esercitare l’opzione per l’acquisto del bene, corrispondendo un importo residuo di riscatto.

Monetizzazione alternativa dei marchi collettivi: il Lease Back come strumento per trasformare un ”intangible asset” in immediata quota di liquidità, lanciandolo sul mercato

Applichiamo adesso lo schema contrattuale complesso della locazione di ritorno al marchio collettivo : quali vantaggi si possono ottenere?

Nel caso di un “collective trademark” dunque, siamo di fronte ad una cessione della proprietà intellettuale ad una società di leasing e stipula contestuale di un contratto di leasing: in pratica, un soggetto, anche persona fisica – imprenditore cede un marchio collettivo ad una società (preferibilmente una cooperativa o un consorzio) la quale diviene titolare del brand e a sua volta lo concederà in uso sotto forma di locazione finanziaria al primo, diventando garante del corretto utilizzo del brand ed esercitando i controlli previsti dal “regolamento d’uso” ( art 11 comma 2 CPI)

Ciò consentirebbe ai detentori iniziali di un marchio collettivo da testare sul mercato, di finanziarsi, attraverso il corrispettivo immediato della vendita del brand (continuando ad utilizzarlo) – implementando così le campagne marketing e le attività di research e innovation necessarie a valorizzarlo e a godere dei bonus fiscali del Patent Box : in sintesi, la proprietà intellettuale viene utilizzata come garanzia per un prestito senza perderne lo sfruttamento economico e con la possibilità di diventarne nuovamente proprietari al termine contrattuale stabilito ( opzione di riscatto)

Trattasi quindi di una pratica di monetizzazione degli intangible asset che si rivela uno strategico strumento di innovazione finanziaria alternativa rispetto agli accordi vendita o licenza e un metodo di accesso immediato a nuove fonti monetarie, sfruttando Asset potenziali, dormienti o sottovalutati.

Come si conclude materialmente l’operazione di lease back?

L’operazione di sale and lease back, da perfezionarsi con scrittura autenticata da notaio, viene registrata e successivamente trascritta presso l’Ufficio Italiano Brevetti e Marchi di Roma per il marchio italiano, o di Alicante (Spagna) per il marchio Comunitario.

Quando un marchio può legittimamente essere ceduto con il Lease Back?

NB individuiamo ora gli indici positivi che connotano la “normalità”dell’operazione di Lease Back:

a) oggetto del contratto è un bene strumentale, cioè funzionale all’esercizio dell’attività aziendale non esauriente la sua utilità in un ciclo economico, che sia difficilmente collocabile nel mercato;

b) omogeneità nei criteri di vendita, dei canoni e del prezzo di opzione secondo valori di mercato, o cmq parametrati a criteri di congruità economica con il consigliato supporto della perizia di un esperto.

c) ampia durata del rapporto contrattuale strettamente collegata alla durata della vita utile del bene

d) conformità delle clausole del Lease Back a quelle normalmente adottate nei Leasing.

Quali sono i vantaggi delle operazioni di Lease Back?

1) La possibilità per l’impresa di finanziarsi evitando l’ingresso di soci terzi con una forma “elastica” di accesso al credito;

2) Incrementare la liquidità e produttività della propria attività lavorativa, professionale e commerciale evitando di perdere definitivamente la proprietà dei beni ceduti ;

3) reperire risorse monetarie senza aumentare il proprio indebitamento formalmente rilevato in bilancio, aumentando così anche la presentabilità contabile di fronte agli Stakeholders esterni;

4) godere di rilevanti benefits tributari  (in primis i bonus fiscali del Patent Box) in termini di deducibilità senza incorrere nella  fraudolenta elusione del divieto ex art 2744 cc.

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Quali sono attualmente i documenti indispensabili per la registrazione del marchio collettivo?

La titolarità del marchio collettivo, che ha la particolare funzione di garantire, quale brand strategico e di elevatissimo valore, la qualità, l’origine e le caratteristiche dei prodotti che hanno il privilegio di indossarlo, non è più legata, come in passato, alla struttura giuridica del soggetto titolare (che doveva tassativamente essere un’associazione legalmente riconosciuta e costituita).

Elemento essenziale è nel contesto attuale la funzione effettiva svolta dall’ente titolare (impresa, associazione riconosciuta o anche di fatto, privato o pubblico) che deve essere di protezione e garanzia di determinati prodotti o servizi.

Il successo del marchio collettivo sarà, in definitiva, tanto più grande quanto più conosciuto ed apprezzato sarà l’organismo titolare che con esso si identifica, il quale dovrà saper garantire la qualità (intesa in senso lato) del bene o del servizio da esso contraddistinti, conquistando la fiducia del consumatore.

Nel marchio collettivo si assiste ad una scissione tra titolarità (concedente) ed utilizzo (concessionario) del brand ma il primo ha l’obbligo di controllare che i prodotti su cui sarà apposto il marchio, abbiano i giusti e corretti requisiti.

Tali requisiti sono indicati in un Regolamento che deve essere allegato in fase di domanda di registrazione e nell’ipotesi in cui il brand venga concesso in uso non semplicemente a commercianti ma anche a produttori, sarà indispensabile allegare in fase di deposito anche il disciplinare di produzione al quale il primo rinvierà.

Nella nuova impostazione è dunque il regolamento d’uso – e non più lo statuto dell’ente o la legge speciale istitutiva – il documento sul quale si basa la domanda di registrazione che prevede le condizioni necessarie per l’ottenimento della licenza d’uso del marchio collettivo. Devono essere depositate anche le eventuali variazioni apportate successivamente al regolamento.

Quali elementi deve indicare assolutamente il regolamento d’uso?

Il contenuto essenziale di tale regolamento è costituito da:

a) garanzia sostanziale del concedente;

b) clausole relative alle modalità d’uso e concessione, poteri di controlli e sanzioni da parte del concedente;

c) necessaria apertura all’utilizzo da parte di qualsiasi impresa interessata, che si impegni a rispettare il disciplinare (rispetto del principio di parità concorrenziale): in caso di discriminazione  si configurerebbe un un abuso di posizione dominante.

Occorre dunque procedere ad un’oculata ed efficace redazione del regolamento d’uso sia per garantire una spendibilità efficace del brand che per la sua tutela anche rispetto agli utilizzatori, assicurandone una gestione continuativa, redditizia e strategica.

N. B.  Gli uffici come l’UIBM o l’EUIPO verificano l’obiettiva funzione di garanzia del soggetto cedente nonché valutano la congruità e completezza del regolamento allegato.

Cosa accade se il titolare – licenziante del marchio collettivo omette i necessari controlli sul suo utilizzo?

Il mancato controllo con irrogazione di sanzioni da parte del soggetto titolare rispetto al marchio utilizzato non conformemente al regolamento d’uso (cd. Marchio decettivo) può comportare la decadenza del titolare dal marchio, e di conseguenza l’impossibilità per gli aderenti o concessionari di utilizzarlo, ai sensi dell’articolo 14 del CPI.

NB Occorre evidenziare che la concedibilità del marchio collettivo a un terzo non è automatica, ma è subordinata alla verifica dei requisiti oggettivi dell’azienda (di solito da parte di un comitato) che deve soddisfare le norme del regolamento d’uso.

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Con questa guida pratica, illustriamo caratteri e vantaggi di un Brand di qualità che vi consentirà di fare affari in tutto l’ambito territoriale dell’Unione Europea: il Marchio Collettivo Europeo, esaminando anche la relativa registrazione semplificata e il costo ridotto con il deposito on line.

Tipologie di registrazione territoriale del marchio

In primis, occorre evidenziare una tripartizione relativa alla registrazione del marchio, distinguendo le diverse aree territoriali all’interno delle quali farlo circolare, “spenderlo” commercialmente, godendo della relativa tutela giuridica e impedendo a terzi di farne uso abusivamente.

• Registrazione Nazionale

Questa registrazione attribuisce il diritto esclusivo di utilizzare il marchio in quel dato Stato all’interno del quale è stato perfezionato l’iter di registrazione. Dunque, se l’istanza di registrazione del marchio è presentata all’Ufficio Italiano Brevetti e Marchi, si otterrà il diritto esclusivo in Italia e soltanto in Italia.

• Registrazione nell’Unione Europea

Se si richiede la registrazione del marchio presso l’Ufficio dell’Unione Europea per la Proprietà Intellettuale (EUIPO) con sede ad Alicante (Spagna), si otterrà il diritto a tutelare il proprio marchio europeo in tutti e 28 i Paesi dell’Unione Europea.

• Registrazione Internazionale

Se si richiede la registrazione del marchio attraverso la procedura internazionale, sarà possibile con un’unica procedura amministrata dall’Organizzazione Mondiale della Proprietà Intellettuale (OMPI-WIPO), registrare lo stesso marchio in uno o più dei 97 Paesi aderenti all’Unione di Madrid (Accordo di Madrid e Protocollo di Madrid).

Cos’è il Marchio Collettivo Europeo (Marchio Collettivo UE)?

Costituisce marchio collettivo dell’Unione europea (marchio collettivo UE) quel tipo specifico di marchio dell’Unione europea che, in base all’articolo 66, paragrafo 1, RMUE (Regolamento marchio Unione Europea), si propone di distinguere i prodotti e i servizi dei membri dell’associazione titolare da quelli di altre imprese che non appartengono all’associazione.

Un marchio collettivo UE qualifica l’origine commerciale di alcuni prodotti e servizi e solitamente è utilizzato dalle imprese, insieme al rispettivo marchio individuale, per indicare e informare il consumatore che esse appartengono a una determinata associazione e hanno il diritto di utilizzarlo.

I marchi collettivi UE, a differenza nei marchi collettivi nazionali, possono essere richiesti solo da associazioni di fabbricanti, produttori, prestatori di servizi o commercianti, nonché da persone giuridiche di diritto pubblico.

Vantaggi del Marchio Collettivo Europeo nelle relazioni commerciali:

Il marchio collettivo europeo, consente di potenziare esponenzialmente gli effetti attrattivi sul mercato propri di una marchio collettivo nazionale, con plurimi vantaggi in termini di costi e procedure burocratiche.

Il marchio collettivo U. E. Come sopra indicato, è un marchio registrato presso l’EUIPO (Ufficio dell’Unione Europea per la Proprietà Intellettuale) con sede ad Alicante (Spagna), conformemente alle condizioni stabilite nei regolamenti che lo disciplinano.

Esso presenta la peculiarità di proiettare la sua validità in tutto il territorio dell’Unione europea, (annullando la limitazione della portata geografica della tutela solo ad alcuni Stati membri).

Ad ogni successivo allargamento dell’U. E. , ogni marchio dell’Unione europea registrato o per il quale si è presentata domanda di registrazione viene automaticamente esteso ai nuovi Stati membri senza la necessità di formalità o di pagare ulteriori tasse.

Cosa accade se la domanda di registrazione del Marchio Collettivo UE viene rifiutata?

Nel caso di rifiuto alla registrazione, è possibile chiederne la conversione in singole domande nazionali nei Paesi in cui non risultano impedimenti alla sua registrazione.

Come qualsiasi marchio, anche il marchio U. E. Deve rispondere a determinati requisiti quali la novità, la capacità distintiva, la liceità ecc. (si veda l’articolo 7 del Regolamento (UE) 2015/2424) che dovranno risultare tali in tutti i Paesi dell’Unione Europea e in tutte le relative lingue ufficiali.

Com’è la procedura di registrazione?

Il sistema prevede un iter di registrazione semplificato, che consiste in:

– un’unica domanda;

– un’unica lingua procedurale;

– un unico centro amministrativo;

– un unico fascicolo da gestire;

– un’unica tassa da pagare.

Il marchio dell’Unione Europea, come quello nazionale, è valido per dieci anni e può essere rinnovato indefinitamente per periodi di ulteriori dieci anni.

Il regolamento d’uso dei Marchi Collettivi UE

L’Articolo 67 del Regolamento comunitario 2424/ 2015, prescrive anche per il marchio collettivo UE la necessità di un regolamento d’uso con facoltà di presentarlo entro 2 mesi dalla presentazione della domanda di registrazione.

Contenuto necessario del regolamento d’uso UE:

1) Condizioni di ammissione e di permanenza nell’associazione;

2) Eventuali condizioni di utilizzazione del marchio collettivo;

3) “Porta aperta” all’ammissione di “persone i cui prodotti o servizi provengano dalla zona geografica in questione”.

Risparmio con il Marchio Collettivo UE depositato online

ATTENZIONE: in caso di deposito di un marchio collettivo online, si può ottenere una riduzione della tassa di base con un risparmio di € 300. Infatti, la tassa di base per un marchio collettivo UE depositato utilizzando il modulo in formato cartaceo (per posta/via fax) è di € 1. 800, mentre la tassa di base per un marchio collettivo UE depositato online è di € 1. 500.

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Perché registrare il marchio collettivo?

Analogamente agli altri tipi di marchio, ma in primis per il marchio collettivo, assume rilevanza fondamentale ai fini della sua tutela sul mercato, di un proficuo sfruttamento economico e per godere dei relativi benefits fiscali, la sua registrazione presso l’UIBM (ufficio italiano brevetti e marchi), in mancanza della quale si rischierebbe di compromettere totalmente gli investimenti fatti per promuovere il brand.

Un marchio registrato infatti, attribuisce diritti esclusivi che consentono di impedire l’uso non autorizzato, da parte di altre imprese, dello stesso marchio o di un marchio simile.

Dunque un’impresa concorrente, adottando un marchio simile ad uno non registrato, potrebbe utilizzarlo in modo da confondere i consumatori, incanalando così la domanda del mercato verso i propri prodotti/servizi e deviando la clientela dai beni contraddistinti dal marchio collettivo del produttore originario; con l’ovvia conseguenza che quest’ultimo vedrebbe diminuire progressivamente i propri profitti, esponendosi ad un enorme danno in termini di reputazione e di immagine, soprattutto nell’ipotesi in cui il prodotto del concorrente sia di qualità inferiore rispetto al proprio.

Questi effetti dannosi si produrrebbero con un effetto a cascata rispetto al marchio collettivo che ha come funzione preminente quella di garantire non solo la provenienza di un determinato prodotto ma anche “cosa c’è dentro quel determinato marchio” (origine, qualità, natura del prodotto).

Inoltre, la mancata registrazione non consentirebbe al titolare-concedente del marchio collettivo di controllare efficacemente che l’utilizzatore-concessionario si conformi al regolamento d’uso nell’utilizzo del marchio licenziato, esponendosi così al rischio di decadenza del marchio.

Secondo l’orientamento dominante inoltre, non sarebbe configurabile un marchio collettivo di fatto, in quanto non vi sarebbe certezza del regolamento d’uso.

Cosa può essere registrato come marchio collettivo?

Potranno essere oggetto di registrazione come marchio collettivo parole, segni grafici, disegni, simboli, immagini, lettere cifre, e loro combinazioni, forme, e anche segni percepiti attraverso i sensi (sonori, olfattivi, gustativi e tattili) e loro combinazioni.

Diritti derivanti dalla registrazione del marchio collettivo

La registrazione del marchio attribuisce, al rispettivo titolare, i seguenti vantaggi:

• Diritti di esclusiva e di pretendere l’osservanza del regolamento d’uso;

• Diritto di impedire a terzi non autorizzati di utilizzare un marchio identico o simile;

• Diritti di ottenere la riassegnazione di un nome a dominio Internet identico al proprio marchio;

• Diritto di impedire a terzi l’uso del proprio marchio come parola chiave nei motori di ricerca Internet;

• Diritto di bloccare la merce contraffatta presso le dogane;

• Utilizzo legale del simbolo ®;

• Aumento del valore economico del marchio;

• Possibilità di ottenere i bonus fiscali del “Patent Box” per l’utilizzo diretto e indiretto (come precisato dall’Agenzia delle Entrate, deve trattarsi di marchi registrati, in corso di registrazione o per i quali pende procedimento di opposizione);

• Garanzia di tutela negli accordi di licenza, franchising, contratti di produzione/distribuzione.

Rischi derivanti dall’uso di un marchio collettivo non registrato

L’utilizzo sul mercato di un marchio non preventivamente registrato (marchio di fatto) può implicare

Incertezza e non opponibilità del regolamento d’uso;

Il divieto di utilizzare il marchio nel mercato e decadenza del marchio;

L’impossibilità di impedire a terzi di utilizzare un marchio identico/simile al proprio.

Riportiamo qui di seguito a titolo esemplificativo una tabella sintetica che illustra i costi relativi ai marchi d’impresa e collettivi in fase di registrazione.

TABELLA DEI COSTI PER LA REGISTRAZIONE DEI MARCHI

Euro

Registrazione di Marchi d’impresa e collettivi

101,00

domanda di primo deposito (tassa di registrazione comprensiva di una classe)

34,00

per ogni classe in più

67,00

domanda di rinnovazione (comprensiva di unaclasse)

34,00

per ogni classe in più

337,00

domanda di primo deposito di Marchio Collettivo (per una o più classi)

202,00

domanda di rinnovazione di Marchio Collettivo (per una o più classi)

135,00

domanda di registrazione di Marchio Internazionale o di rinnovazione

34,00

lettera d’incarico

34,00

per il ritardo della rinnovazione (entro il semestre)

81,00

per la trascrizione di atto di trasferimento

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La reputazione vincente delle imprese sotto il marchio collettivo

Il marchio collettivo ha il vantaggio di creare una premessa vincente per la reputazione comune alle imprese, e il suo livello di redditività sarà direttamente proporzionale alla sua originalità e visibilità sul mercato.  Ciò consentirà di utilizzare, in aggiunta, l’informazione del marchio individuale d’impresa e quindi esaltare l’immagine delle singole aziende e società che si avvalgono anche del marchio collettivo.

La creazione di questa “reputazione associata al marchio collettivo” dipende sia dalla funzione di garanzia svolta concretamente dal soggetto titolare del brand, che sortirà un effetto positivo per la fiducia del consumatore, sia da una media ponderata delle esperienze di qualità che si fanno con i diversi prodotti, all’interno del Brand comune.  Ciascuna delle imprese sotto il marchio collettivo, influenzerà la reputazione del segno stesso. E’ quindi chiaro che tra imprese di diverse dimensioni, quella che produce e vende di più sul mercato, avrà la capacità di influenzare maggiormente l’idea che di quel marchio si fanno i consumatori. E dato che la “comunicazione esterna” del marchio collettivo è una, sebbene le imprese mantengano un margine di autonomia decisionale sempre in conformità ai criteri e vincoli del regolamento d’uso, i benefici generati sul mercato da quella determinata impresa riverberanno i loro effetti positivi a vantaggio di tutte le imprese che lo utilizzano.

Per scoprire subito tutti i vantaggi di questo eccezionale marchio, leggete la nostra guida dedicata a perché il marchio collettivo è vincente sul mercato!

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Attenzione al “Free Rider “!

Per rendere il marchio collettivo uno strumento di comunicazione efficace, sia verso i consumatori, che dal punto di vista delle imprese, occorre adottare una serie di strategie in primis i meccanismi di funzionamento del marchio che prevengano comportamenti di FreeRiding.  Il Free Rider è quell’agente economico che pone in essere un comportamento opportunistico, beneficiando a suo vantaggio esclusivo di una situazione determinata da altri, in questo caso la buona reputazione del marchio collettivo che le altre imprese contribuiscono a costruire, sostenendone i costi, senza contribuire in sostanza agli stessi ma approfittando solo dei benefits.

Come si previene il Free Riding?

Elemento essenziale è, nel contesto attuale, la funzione effettiva svolta dall’ente titolare (impresa, associazione riconosciuta o anche di fatto, privato o pubblico) che deve essere di protezione e garanzia di determinati prodotti o servizi.  Questo è il primo step per bloccare sul nascere il fenomeno dannoso del Free Riding.

Nel marchio collettivo si assiste quindi ad una scissione tra titolarità (concedente) ed utilizzo (concessionario) del brand dove il primo ha l’obbligo di controllare che i prodotti su cui sarà apposto il marchio collettivo, abbiano i giusti requisiti.

E’ in questa cornice che assumono fondamentale importanza sia il regolamento d’uso che regola l’utilizzo del brand da parte dei produttori e dei commercianti utilizzatori con i controlli e sanzioni applicabili nei loro confronti dal soggetto titolare (in genere un consorzio) che lo concede in licenza ed è tenuto a vigilare sulla corretta gestione del Brand, sia il disciplinare di produzione, contenente una serie di regole esplicite che le imprese che partecipano al marchio collettivo devono osservare, riguardanti sia il processo produttivo, che le caratteristiche finali del prodotto. Entrambi devono essere allegati alla domanda di registrazione di un marchio collettivo.

Quindi, le condizioni di funzionamento di un marchio collettivo, devono essere verificate attentamente al momento in cui si decide di creare e registrare questo tipo di brand e di lanciarlo sul mercato.

Gli uffici come l’UIBM o l’EUIPO verificano se sia assicurata o meno l’ obiettiva funzione di garanzia del soggetto cedente e valutano inoltre la congruità e completezza del regolamento allegato ed eventuale disciplinare di produzione.

Il mancato controllo con irrogazione di sanzioni da parte del soggetto titolare rispetto al marchio utilizzato non conformemente al regolamento d’uso (cd. Marchio decettivo) può comportare la decadenza del titolare dal marchio (e di conseguenza l’impossibilità per gli aderenti o concessionari di utilizzarlo) ai sensi dell’articolo 14 del CPI.

E’ quindi importante che sussista una certa omogeneità strutturale delle imprese che decidono di mettersi sotto lo stesso marchio collettivo perché così sarà più facile trovare un accordo in termini di processi produttivi da adottare in concreto e costi di produzione, evitando che si configurino situazioni di potenziale conflittualità e che prevalga l’impresa con il maggiore potere contrattuale .

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Licensing e marchio collettivo: un connubio indissolubile

Il marchio collettivo è un brand che nasce per essere utilizzato simultaneamente da più imprenditori.

Come previsto dal combinato disposto degli articoli 2570 codice civile e 11 CPI (codice della Proprietà Industriale) infatti, il titolare di questo tipo di marchio è un soggetto che non necessariamente svolge attività imprenditoriale lucrativa e che, generalmente coincide con un consorzio o un’associazione.

Il suo compito è quello di concedere in uso il marchio al concessionario-utilizzatore che si impegni a rispettare gli obblighi circa provenienza, natura o qualità dei prodotti, come precisati nel regolamento d’uso (che deve essere allegato alla domanda di registrazione).

Il concedente dunque, conservando la proprietà del marchio collettivo, gode di un’ampia funzione di controllo per assicurare che sia garantito il mantenimento di determinati livelli di qualità, origine, natura dei prodotti ai quali lo stesso è apposto: ciò giustifica l’esercizio di poteri sanzionatori nell’ipotesi in cui gli utilizzatori non si conformino alle prescrizioni del regolamento; il che rafforza ulteriormente la valenza garantistica di questo marchio rispetto a quello aziendale classico, nella misura in cui consente di generare guadagni sicuri per prodotti sicuri.

E’ dunque evidente la particolarità che contraddistingue il marchio collettivo rispetto ai marchi d’impresa: il “licensing” cioè l’accordo di concessione in licenza è ad esso strutturale e forma un connubio indissolubile con il “funzionamento” del brand.

Più esattamente con il termine “licensing in” si intende “l’acquisizione dall’esterno di tecnologie” brevettate o non brevettate, cioè del know-how, compreso anche un marchio collettivo, da parte di un’impresa, per integrare le proprie conoscenze e negoziare strumenti di business idonei a raggiungere alti livelli di competitività.

Vantaggi del marchio collettivo per licenziante ed utilizzatore

Nel marchio collettivo, la scissione tra titolarità e utilizzo è permanente.

A) Essere titolare di un marchio collettivo significa automaticamente ottenere una fonte addizionale di reddito rappresentata dalle royalty corrisposte dal partner licenziatario e quindi anche tutti i vantaggi relativi a:

1) monetizzazione efficace del proprio diritto di proprietà intellettuale;

2) acquisizione di quote sempre maggiori di mercato attraverso l’espansione geografica e settoriale del brand;

3) bonus fiscali in relazione alla detassazione delle royalties;

B) Dall’altro lato, l’utilizzatore licenziatario godrà dei seguenti benefits:

1) sfruttamento economico di un marchio pronto a generare liquidità, usufruendo prontamente di conoscenze già sviluppate e consolidate per la produzione di beni e l’utilizzazione di processi, evitando di sobbarcarsi costi per la creazione di un brand ex novo;

2) implementazione dell’immagine imprenditoriale sul mercato grazie surplus di valore economico-qualitativo del prodotto marchiato, che di riflesso contribuirà alla promozione dell’attività del titolare ed al rafforzamento dei suoi diritti sul brand;

3) godere di un trampolino di lancio in caso di piccola e media impresa che singolarmente non riuscirebbe con le proprie risorse ad ottenere una visibilità ottimale sul mercato.

Infatti, il licenziatario di un brand innovativo quale il marchio collettivo, andrebbe a collocare la propria offerta nella fascia “alta” di mercato, quella che copre la domanda di prodotti con determinate caratteristiche di qualità, origine e natura, facendo un salto di qualità a livello imprenditoriale.

Chi intende registrare un marchio collettivo, acquisterà logicamente oltre ad una proprietà intellettuale, un “pacchetto” con tutti i benefits economici sopra elencati, ai quali si sommano successivamente, previo esercizio della relativa opzione, anche quelli operanti a livello fiscale grazie al “Patent box” di cui alla L. 190 /2014, implicante una tassazione agevolata delle royalty derivanti dal suo sfruttamento, sottraendo così all’imponibile una consistente quota di redditi ottenuti attraverso attività di licensing.

Simulazione di un caso pratico per avere successo sul mercato e risparmiare sul Fisco

Facciamo ora un esempio pratico che dimostra concretamente quali vantaggi è possibile ottenere attraverso la concessione in licenza o “licensing” di un marchio collettivo.

Un consorzio leader in un determinato settore, conclude con successo la concessione in licenza di un marchio collettivo e di know How ad una piccola azienda in fase di sviluppo ancora priva di un “concept market”.

Il consorzio titolare del marchio collettivo realizzerà flussi di denaro significativi incassando royalties. Creerà così un Business notevole rafforzando la posizione propria e dell’azienda utilizzatrice del brand sul mercato. Avrà così monetizzato la proprietà intellettuale “esportando le proprie idee” e, optando per il Patent Box otterrà una neutralizzazione fiscale di una fetta considerevole dei propri guadagni e innoverà al contempo la propria impresa.

L’azienda licenziataria, da parte sua, potrà emergere sul mercato ottenendo introiti più sicuri per la commercializzazione di prodotti qualitativamente garantiti sotto il profilo dell’origine, natura, qualità, realizzati attraverso peculiari e non comuni processi di lavorazione.

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Rispetto al marchio d’impresa, esso rappresenta un quid pluris quale titolo giuridico-economico che si traduce in termini di fatturato nel consolidamento di posizione di vantaggio competitivo di prestigio, spiccando come super indicatore di valore economico.

Nella logica del marchio collettivo, risulta ancora più accentuato il passaggio dall’originale funzione del brand quale solo indicatore di proprietà ed origine, alla sua efficacia quale indicatore di valore, sia culturale sia economico.

Questo strumento risulta particolarmente appetibile per una pluralità di imprenditori autonomi tra loro che, accomunati dai medesimi “product process” o dalla stessa collocazione territoriale, producono beni aventi le stesse caratteristiche.

Il marchio collettivo è utilizzato sempre più frequentemente in Italia, in particolare dai consorzi di tutela dei nostri prodotti agro-alimentari tipici e si inserisce in un sistema di controllo particolarmente  strutturato e organizzato.

Esempi di marchi collettivi sono il marchio pura Lana Vergine e marchio Melinda utilizzato dai 5200 membri delle 16 cooperative che coltivano mele in Val di Non e nella Valle del Sole (Italia) e che hanno fondato il consorzio Melinda nel 1989.

Cos’è il marchio di certificazione?

E’ una particolare tipologia di marchio, disciplinata dal combinato disposto degli articoli  2570 del codice civile, dall’articolo 11 CPI* e dal  regolamento U. E. 2424/2015,  che si differenzia in modo sostanziale rispetto al classico marchio aziendale. Quest’ultimo si limita a contraddistinguere i prodotti del singolo imprenditore, invece il marchio collettivo ha una funzione più ampia e di maggiore risonanza sul mercato, incentrata sulla  garanzia qualitativa, assicurando che il prodotto o il servizio abbia determinate caratteristiche in relazione alla:

• origine cioè la provenienza geografica rilevante sotto il profilo della qualità del prodotto (differenza rispetto ai marchi di fabbrica che non possono contenere tale indicazione);
• natura, cioè qualità del prodotto con riferimento alle materie prime utilizzate e alla sottoposizione a specifici trattamenti;
• qualità, espressa nel regolamento d’uso che deve prevedere determinati controlli per garantire la qualità di prodotti provenienti da produttori diversi.

Il marchio collettivo rappresenta pertanto uno strumento di garanzia e certificazione della qualità e dell’origine del prodotto inspessendo la tutela del consumatore in un’ottica di customer satisfaction e di riduzione delle asimmetrie informative.

Come funziona il marchio?

Da un punto di vista strutturale, il rapporto giuridico tipico del marchio collettivo che lo distingue dalla disciplina applicativa del marchio di impresa, è caratterizzato da una dissociazione permanente fra titolarità del segno che spetta al concedente (ad esempio un consorzio che svolge la funzione di garantire l’origine, la natura o la qualità di determinati prodotti o servizi) e l’ uso del medesimo da parte del concessionario-utilizzatore (serie aperta di imprese legittimate a condizione che conformino lo sfruttamento dell’asset immateriale al regolamento d’uso emanato dal concedente e depositato in sede di registrazione, contenente indicazioni riguardanti la funzione di garanzia effettiva del titolare, le modalità di utilizzo, controlli e sanzioni).

Sotto un profilo giuridico l’articolo 2570 codice civile e l’articolo 11 del CPI (Codice di Proprietà Industriale) lo identificano come marchio la cui registrazione viene  richiesta “da soggetti che svolgono la funzione di garantire l’origine, la natura o la qualità di determinati prodotti o servizi”. Questi ultimi “possono ottenere la registrazione di marchi collettivi per concederne l’uso, secondo le norme dei rispettivi regolamenti, a produttori e commercianti”.

Chi può registrarlo?

La titolarità del marchio collettivo, a differenza del passato, non risulta più circoscritta agli enti e associazioni riconosciute ma si estende ai soggetti sia privati che pubblici i quali esercitino una funzione di garanzia da intendersi in senso effettivo. Con la riforma del citato articolo inoltre, l’utilizzabilità del marchio collettivo non richiede che il/i  concessionario/i sia/no affiliati all’associazione titolare.

Ciò significa che la redditività di tale asset strumentale intangibile non risulta più subordinata al presupposto di un rapporto di appartenenza o dipendenza delle imprese associate.

Riconoscere il marchio di certificazione

Per avvalersi della tutela tipica del marchio collettivo, oltre a prestare attenzione alla identificazione delle classi di prodotto e servizi di riferimento, occorre conoscere la macro classificazione di questa particolare specie di marchio in marchi “unisettoriali” o di prodotto e marchi “ombrello”:

a) nel primo caso il marchio interesserà prodotti di un unico genere appartenenti ad un solo comparto (es macelleria tipica x);

b) nel secondo caso si tratterà di marchi che coinvolgono prodotti di genere diverso (Mercati di x).

Esistono altre tipologie di marchi collettivi: Marchio Collettivo Geografico, Marchio Collettivo di qualità, la Denominazione Comunale di Origine.

VANTAGGI del marchio: un brand super accattivante: Perché il marchio collettivo registrato ha una marcia in più

I marchi collettivi presentano diversi vantaggi rispetto al classico marchio aziendale:

a) rappresentano uno strumento efficace e strategico per la commercializzazione congiunta di prodotti provenienti da un gruppo di imprese che, a livello individuale, riscontrerebbero difficoltà nel far riconoscere i propri marchi dai consumatori, e/o farli accettare dai grandi distributori;

b) premesso che il marchio in genere ha acquistato un valore superiore rispetto al  prodotto su cui è apposto, il marchio collettivo è in grado di incanalare esponenzialmente rispetto ad un classico marchio aziendale le scelte del consumatore;

c) sono preziosi strumenti di marketing e la base su cui costruire l’immagine e la reputazione dell’impresa, consentendo di acquisire quote di mercato sempre maggiori e moltiplicarle per n volte rispetto al tradizionale marchio d’impresa, rilevando come   elemento centrale nel processo d’acquisto del prodotto il riconoscimento di determinati standard qualitativi e/o di processo da parte del consumatore;

d) attraverso il licensing ad essi strutturale, determinano l’introito di una fonte di reddito addizionale (royalties);

e) inoltre sono una componente fondamentale dei contratti di franchising;

f) stimolano le imprese ad investire nel mantenimento o nel miglioramento della qualità dei prodotti;

g) consentono di ottenere grossissimi sgravi fiscali con i bonus del Patent Box previo esercizio della relativa opzione agevolativa; (per approfondimenti leggete la divulgazione dedicata alla combinazione vincente tra marchio collettivo e Patent Box).

h) rappresentano una valida etichetta per ottenere finanziamenti dagli istituti bancari che sono sempre più consapevoli del ruolo dei marchi nel determinare il successo di un’impresa.

Dunque, i vantaggi economicamente valutabili del marchio collettivo si diramano essenzialmente in tre direzioni:

1) possibilità di incremento delle quote di mercato e consolidamento della posizione e immagine dell’impresa potenziandola attraverso idonee strategie pubblicitarie e di marketing;

2) conseguimento di una  fonte addizionale di reddito all’impresa, attraverso la stipula di  accordi di licensing sulla base del marchio;

3) vantaggiosissimi sgravi fiscali sui redditi derivanti dallo sfruttamento del marchio collettivo grazie al Patent Box.

VALUTAZIONE E VALORIZZAZIONE

Il marchio collettivo rappresenta certamente  la chiave del successo in un mercato globale e competitivo, ponendosi come brand  accattivante dotato di forza e originalità il quale sintetizza l’interfaccia dell’impresa in termini di reputazione, valori, qualità, emozioni suscitate nel consumatore.

La valutazione del marchio è un’attività volta a quantificare il contributo che un marchio conferisce al valore aziendale ed è essenziale in alcuni momenti salienti dell’attività di un’impresa, in particolare quelli legati alle vicende della sua circolazione (anche congiuntamente al trasferimento dell’impresa o di un ramo d’impresa).

A grandi linee, la valutazione del marchio può essere ricondotta a due finalità  principali e cioè la monetizzazione e la valorizzazione rispettivamente legate ad aspetti prevalentemente quantitativi e prevalentemente qualitativi:

a) monetizzazione si intende l’utilizzo del  marchio come strumento per ottenere nuove risorse e finanziare la crescita aziendale. Conoscere il valore del proprio marchio consente di presentare in modo efficace il valore del proprio patrimonio immateriale aprendo la strada ad operazioni finanziarie anche straordinarie (operazioni M&A etc);

b) valorizzazione si intende la formulazione ed il perseguimento di strategie di crescita incentrate sul marchio, con riferimento sia al suo valore reale che al suo valore  potenziale (secondary meaning e licensing);

La valutazione costante del marchio collettivo può essere utile anche per monitorare nel tempo il valore brand, favorendo così una migliore allocazione delle risorse e una più informata assunzione di rischi imprenditoriali.